Chaussures de basket

Interview de Thomas Lanis : la stratégie de PUMA sur le marché du basketball en France

Publié le 27/10/2022

Nous avons eu le grand plaisir de discuter avec Thomas Lanis - directeur marketing France chez PUMA - pour échanger autour de la stratégie de sa marque sur le marché du basketball en France. Un grand merci à lui pour sa disponibilité et pour ce riche échange que nous partageons avec vous sans plus attendre.

basketpack : On commence par l’actualité de PUMA sur la Betclic Elite avec la signature de Cholet Basket et des Metropolitans 92 plus récemment. Sujet très intéressant avec de gros clubs du championnat de France. Que sait-on à date sur ces contrats ? Quel rôle va jouer PUMA dans ces partenariats ?  

Thomas Lanis : L’activité de sponsoring et de partenariat avec les clubs dans l’industrie du sport est en général assez cohérente. On cherche à travers ce type de partenariat à s’associer et à travailler avec des clubs qui ont une authenticité légitime, une force, et une influence sur le marché du basketball. En l’occurrence on pense que ça va être mutuellement bénéfique.

interview thomas lanis strategie basketball puma france L’image de PUMA et notre capacité de communication vont être un atout et donc représenter quelque chose de positif pour le club et évidemment, c’est réciproque ! Le fait de pouvoir nous associer et travailler main dans la main avec des clubs de ce niveau nourrit la force de notre marque dans l’univers du basketball.

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Je dirais que ces partenariats dans le basketball ne sont pas différents de ceux dans les autres sports : ils démontrent que nous avons une stratégie ambitieuse et cohérente. C’est valable dans le basketball comme dans le football – sport dans lequel on a réinvesti fortement il y a quelques années. On peut considérer que le basketball est le second sport collectif en France et nous sommes très heureux de montrer notre sérieux et notre ambition à travers ces partenariats avec de grands clubs français.

 

basketpack : Les Metropolitans 92 possède un jeune prospect qui connaît une hype mondiale actuellement en la personne de Victor Wembanyama. Est-ce que c’est quelque chose qui avait été anticipé par PUMA dans le choix de ce partenariat ?

 

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Thomas Lanis : Nous souhaitons avant toute chose travailler avec de grands clubs français ! Nous savons que Paris est un marché important et donc on est très heureux de travailler avec les Metropolitans 92. Il se trouve qu’il y a une attention particulière avec ce joueur qui n’est pas sous contrat avec PUMA, je préfère le préciser. Il faut donc respecter cela, notamment des droits à l’image. 

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Après, cette hype est évidemment intéressante pour nous, mais ce n’est pas la raison pour laquelle PUMA travaille avec les Metropolitans : c’est véritablement parce que dans notre stratégie nous étions à la recherche d’une belle reprise d’activité dans l’univers de la Betclic Elite, avec des beaux clubs et des belles histoires à raconter. Mais nous sommes heureux qu’en plus un grand joueur en fasse partie, même si à priori il ne va rester qu’un an. Les joueurs sont de passage, le club lui va rester, donc on respecte énormément les clubs car l’important reste le long terme. 

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Nous sommes très heureux de travailler avec les Métropolitains : nous avons bénéficié ces dernières semaines d’une visibilité certainement plus importante que prévue avec eux. Leur tournée aux États-Unis où ils ont été très bons va également fortement leur bénéficier ! Je pense que tout le monde en retire beaucoup d’éléments positifs.

 

basketpack : Si on résume le retour de PUMA sur le basket français : en 2022, il y a eu les signatures de Cholet, du Mans et des Metropolitans, et en 2021 le Tango Bourges Basket en Ligue Féminine – un très grand club du championnat de basketball féminin. Est-ce qu’il y a des objectifs pour PUMA à moyen terme sur le marché de la LNB ?

 

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Thomas Lanis : Je dirais plus que les objectifs de PUMA sont au niveau global basketball. nous savons que le marché est dominé par deux marques qui n’en sont qu’une. (ndlr : Nike et sa filiale Jordan Brand) Toute industrie a besoin de challengers et je pense que tout le monde est content qu’il y ait une alternative crédible –  et nous souhaitons être cette alternative ! Aujourd’hui nous n’avons pas la prétention de vouloir se comparer à la puissance de Nike et Jordan dans le monde du basketball, nous ne sommes pas fou, nous voyobns bien les chiffres, l’historique, les investissements, les assets, etc. 

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Néanmoins le basketball étant un sport très important, nous voulons être crédible sur ce marché, on veut exister, croître et devenir – si on considère que c’est une seule société (Nike et Jordan) – le deuxième acteur dans ce secteur. Où est-ce que ça nous amènera ? Certainement loin du leader parce que la marche est gigantesque, mais en tout cas aujourd’hui il n’y a pas vraiment de numéro 2 établi…

 

basketpack : En France, la marque va-t-elle s’appuyer sur des joueuses/joueurs majeurs ou bien sur des clubs pour assurer son développement ? Ou alors les deux ?

Thomas Lanis : Aujourd’hui on sait que les clubs et les athlètes ont chacun des possibilités de communication différentes, ce qui permet de jouer sur des codes de communication et de la créativité. C’est un peu plus institutionnel avec des clubs avec lesquels on travaille l’approche d’équipe, alors que ce seront plus les côtés personnels individuels avec les athlètes. Avec un athlète, on travaille aussi plus facilement la chaussure par le fait qu’il ou elle porte des chaussures là où un club va plutôt mettre en avant du textile et donc associer la marque à travers le textile.

 

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Donc je pense que nous ne pouvons pas nous passer de travailler avec les deux et que ça a beaucoup de sens stratégiquement. Il faut faire les deux, ensuite le monde du sponsoring est fait d’opportunités qui se créent et comme nous sommes ambitieux et actifs, nous les saisirons. 

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Pour vous donner un exemple, aujourd’hui nous voudrions avoir un peu plus de clubs féminins. À ce jour, nous n’avons que le Tango Bourges Basket et l’idée c’est de voir comment on arrive à avoir aussi un peu plus de clubs évoluant en Ligue Féminine.

 

basketpack : Dans d’autres sports, devenir l’équipementier d’un club a été une formidable passerelle pour signer des partenariats avec des joueurs. Est-ce que l’on peut s’attendre à voir de nouveaux joueurs PUMA du côté de Cholet, du Mans, des Metropolitans ou de Bourges cette saison ? 

Thomas Lanis : Alors oui et non, car ce n’est pas une obligation. Ça ne rentre dans aucun effet mécanique ou du moins aucun effet recherché. Fondamentalement en revanche, comme je le disais avant, les opportunités vont se créer du fait d’être de plus en plus présent dans dans le monde du basket professionnel en France. Nous allons évidemment pouvoir avoir des opportunités de discussions. En toute humilité, il faut aussi construire une crédibilité pour pouvoir ensuite nouer des relations avec les différents acteurs. 

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Mais pour répondre à votre question, oui les partenariats clubs nous permettent de créer ces relations là et notamment avec les joueurs de ces clubs-là. Mais les joueurs individuellement aussi dans leur vestiaire ont cette influence là avec leurs différents coéquipiers ! Un joueur qui va jouer dans un club pourra aussi nous donner des contacts dans ce club et donc c’est vrai dans les deux sens. Ça crée des contacts et puis ça appelle d’autres opportunités donc oui on peut s’attendre à ça mais j’ai envie de dire c’est plutôt lié à notre dynamique que seulement au fait d’avoir signé tel ou tel club.

 

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Les athlètes parlent sans doute plus librement donc ces relations sont primordiales. Par exemple, Laëtitia Guapo est peut-être notre meilleure ambassadrice pour parler en positif de la marque PUMA car nous avons une très très bonne relation avec elle et qu’elle est certainement une super ambassadrice pour donner envie à d’autres joueuses et joueurs de venir travailler avec nous .

 

basketpack : On change un peu de sujet avec un pont États-Unis – France. De notre point de vue de média, on trouve que PUMA a cartonné la saison passée sur le marché de la NBA, notamment grâce à la chaussure signature de LaMelo Ball qui a fait énormément de bruit avec une communication forte autour qui a vraiment bien fonctionné. Est-ce que vous en tirez des enseignements pour votre développement en France ?

Thomas Lanis : Alors dans tout ce qui est structuration dans l’industrie, c’est-à-dire la distribution et les contrats de partenariat, c’est différent dans les deux pays et on travaille chacun sur son marché. En revanche, nous savons que l’image et la visibilité de la NBA qui sont hyper fortes auprès de nos consommateurs influencent évidemment fortement le basket au niveau international. 

 

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Donc l’idée est de trouver comment nous en France, on arrive à la fois à bien travailler localement avec tout ce dont on vient de parler tout en étant capable – que ce soit à travers les produits, ou à travers les assets français que nous avons sous contrat – de surfer sur la forte influence de la NBA.

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Donc oui, nous essayons de bien utiliser l’énergie qui est créée aux États-Unis par PUMA HOOPS puisque c’est le nom de la marque tel qu’ils communiquent la-bas.  Nous l’utilisons aussi en France mais c’est encore un peu moins développé. Cette question est intéressante car nous savons aussi que la France est certainement l’un des marchés les plus porteur pour la NBA en termes d’ouverture à l’international : ce n’est pas pour rien que le match NBA délocalisé qui était auparavant en Angleterre se déroule désormais en France.

 

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Nous savons qu’il y a une relation particulière entre la NBA et la France et on sait aussi que le plus vieux terrain de basketball au monde est à Paris…il y a vraiment quelque chose de particulier ici, on a aussi le Quai 54 que vous connaissez très bien. Il y a vraiment une énergie que la France apporte dans le basketball qui est unique et donc qui crée ce pont avec la NBA ! Nous avons une stratégie spécifique à la France mais ça va de paire avec cette connexion forte avec la NBA.

 

basketpack : Quel est l’apport d’un joueur comme Kilian Hayes sur la visibilité et la notoriété de PUMA en France ? 

Thomas Lanis : C’est un super joueur et nous sommes très fiers de de l’avoir dans la PUMA Fam ! Nous essayons de créer cette identité de famille d’athlètes qui travaillent avec nous. Kilian Hayes est le français le plus haut drafté dans l’histoire de de la NBA donc ça prouve évidemment son grand potentiel.

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C’est un joueur qui a toutes les chances de devenir un très grand joueur français. Il est encore au début de sa carrière mais nous sommes heureux d’être à ses côtés dès le début. Évidemment sa carrière ne date pas de sa draft, mais cela reste une grande étape à l’échelle d’une carrière. Nous sommes heureux de travailler avec lui. Ça permet d’illustrer la question que tu me posais avant sur l’importance de la NBA de la France. Et bien là, nous réunissons les deux. 

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En tout cas, c’est un grand espoir du basketball français qui joue en NBA, c’est génial. Et puis pour la marque, le fait qu’il porte nos produits démontre qu’ils sont bons pour pratiquer le basketball au meilleur niveau.

 

basketpack : Kilian Hayes et son image d’athlète PUMA va débarquer en France en janvier 2023 avec sa franchise des Detroit Pistons. Est-ce qu’on peut s’attendre à vous voir un peu partout pendant cette période ?  

Thomas Lanis : Ça va être super ! C’est top d’avoir des joueurs locaux qui peuvent revenir sur leur terre donc c’est sympa d’avoir Killian qui viendra jouer à Paris au mois de janvier. Sans pouvoir en dévoiler plus, il est évident que c’est un grand moment sportif pour PUMA.

 

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C’est une opportunité pour nous de prendre la parole donc la réponse est oui, c’est un moment important pour nous. Est-ce qu’on nous verra partout ou pas partout ? On verra, mais oui nous sommes ambitieux, c’est un moment important et nous serons présents à ce moment-là. Nous ne sommes pas partenaire de la NBA donc nous ne serons pas associés à cette dernière. On prendra forcément l’angle basketball, mais pas l’angle NBA.

 

basketpack : Est-ce que ce grand retour de la marque dans le basketball va être l’occasion de découvrir de nouvelles technologies textiles comme on peut le voir dans d’autres sports ? On pense notamment au châssis très léger de l’ULTRAWEAVE dans le foot.

Thomas Lanis : C’est principalement dans les chaussures qu’on a eu beaucoup de transferts de technologies entre les différents sports. La technologie NITRO en est un exemple, avec un usage foot et basket. La mousse Nitro, le Powertape, le Fusion Fit…  effectivement les technologies se retrouvent désormais dans les différents sports, mais seulement quand cela est bénéfique techniquement au produit.

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Parce que pour les marques comme PUMA dans l’industrie du sport, le plus important est d’être certain que la technologie qu’on développe est la meilleure pour la pratique sportive spécifique; pour nos athlètes mais également pour les pratiquants amateurs qui utilisent nos produits. Donc oui, de nouvelles technologies peuvent et vont apparaître.

 

basketpack : On arrive sur la fin : on a une dernière question qui est beaucoup plus large. Il y a quelques mois, vous aviez confié à footpack que travailler sur la notion de désirabilité de la marque était l’un des points les plus important. Est-ce que la stratégie qui commence à éclore dans le basketball est la même que celle initiée dans le football il y a 4 ans ?   

Thomas Lanis : Ça ne va pas te plaire comme réponse parce que c’est trop court… mais oui ! Mais comme je suis sûr que tu en veux un petit peu plus, je vais en dire un petit peu plus ! PUMA est une marque historique dans le sport, elle date de 1948… et on connaît toute l’histoire, l’héritage familial et d’où vient PUMA, mais ça vient du sport. C’est bien dans le sport et donc avec une ADN 100 % sport. Il se peut que PUMA dans des moments difficiles il y a quelques dizaines d’années, se soit un peu éloigné de ce cœur même de raison d’être et de légitimité. 

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Et donc le football notamment en France avait été choisi comme première catégorie dans laquelle on allait revenir en force. Qu’est-ce que ça veut dire? Ça veut dire des investissements, ça veut dire des produits, ça veut dire de la communication et ça porte ses fruits. Les résultats sont là…. La visibilité de la marque est là et elle nourrit cette notion de désirabilité. C’est cet intérêt qu’ont les consommateurs pour notre marque et le basketball. Maintenant la deuxième étape de cette stratégie est de dire ok, PUMA est une grande marque de sport, et elle ne peut pas être qu’une marque de football… C’est beaucoup plus riche que ça. Les investissements dans le basketball de PUMA datent des années 70 avec de grands joueurs NBA qui ont lancé des produits qui portent encore leur nom et qu’on retrouve aujourd’hui plutôt dans la partie sneakers évidemment puisque ce ne sont plus des produits performance. 

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Mais il fallait absolument que PUMA puisse revenir aussi dans l’univers du basketball. Ce mot de désirabilité signifie de créer l’envie de nos consommateurs de s’associer à la marque et de se sentir bien quand ils portent nos produits, d’avoir envie de les porter quand ils pratiquent leur sport et notamment le basketball. En l’occurrence on sait qu’il faut des bons produits. Mais il faut aussi une image de marque qui donne envie de les porter… c’est ça la désirabilité pour nous !

 

basketpack : On arrive au bout de l’interview… un mot de la fin ?

Thomas Lanis : Déjà, merci de vous intéresser à ce qu’on fait. Nous sommes très fiers du travail qui est réalisé dans le basketball et le fait de susciter l’intérêt et l’attention de médias comme le votre et de partenaires dans l’industrie du basketball est pour moi le signe que nous sommes revenus. Nous sommes en train de faire notre petit bonhomme de chemin. Nous sommes des challengers mais nous le revendiquons parce que comme je le disais, le monde du basketball a besoin de challengers.

 

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Nous voulons être des challengers crédibles et authentiques puisque le basketball ce n’est pas nouveau chez PUMA, comme nous sommes présents dans le monde du basketball depuis les années 70. Voilà donc merci, merci de vous y intéresser et de nous mettre en avant car nous considérons que cela revient à saluer le travail qui a été accompli !

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